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Où fabrique t-on les débutants ?



Élevage de skieurs ...

Face aux débats menés ces dernières années autour du renouvellement des pratiquants de sports de neige, nous avons souhaité approfondir notre -- et votre -- connaissance de la mécanique de renouvellement en France, et plus particulièrement sur sa dimension géographique et le choix de station. Notre interrogation s’est inspirée des constats faits dans d’autres pays, notamment les Etats-Unis, où les données suggèrent que plusieurs centaines de petites stations disséminées à travers le pays et situées à proximité (toute relative) des grands centres urbains servent de centres « d’élevage de skieurs » pour ensuite alimenter les grandes destinations plus lointaines.

Nous avons donc voulu savoir dans quelle mesure ce modèle est, ou serait, applicable à la France.

Dans ce but, nous avons interrogé (*) des pratiquant(e)s français(es) de sports d’hiver pour comparer la dernière station de sports d’hiver où ils et elles ont séjourné avec l’endroit où ils/elles s’étaient initiés au ski (ou snowboard) la toute première fois. Le résultat offre une image forte du parcours du pratiquant.

Au bénéfice d’une lecture simple et claire, nous avons segmenté les stations françaises en trois grandes catégories, selon leur envergure mesurée en Journées Ski vendues (JS) :

  • Petites Stations : moins de 400 000 JS

  • Stations Moyennes : de 400 001 à 1 000 000 JS

  • Grandes Stations : plus de 1 000 000 JS vendues


Sur le premier graphique ci-dessous, on observe que pour les pratiquants français actifs aujourd’hui, 46% de leurs initiations s’étaient déroulées dans une Petite Station, alors que cette catégorie de stations ne représente globalement que 33% de la part de séjours produites par les Français.



Si l’on compare ensuite, pour chaque individu, la station du dernier séjour avec la station d’initiation, on observe également un flux allant prioritairement des Petites Stations en direction des Stations Moyennes et Grandes. Ainsi, parmi les clients actuels des Grandes Stations, 35% s’étaient initiés au ski dans une Petite Station, 24% dans une station de taille moyenne, et 41% avaient appris dans une Grande Station. Le mouvement n’est pas réciproque, puisque seulement 17% des clientèles actuelles des Petites Stations ont appris à skier dans une Grande Station.



Sur un plan géographique, on voit apparaître des massifs aux dynamiques d’apprentissage plus prononcées que d’autres. Les Vosges, Le Jura et le Massif Central, mais également une partie de la Haute-Savoie (hormis le Pays du Mont Blanc) semblent se profiler comme des étapes d'initiation déjà établies pour les clientèles françaises venant de la façade ouest, le nord-ouest, le nord et le nord-est de la France. Le Pays du Mont Blanc, la Tarentaise, ou encore la Maurienne sont à l’inverse comparativement moins enclins à former les débutants complets. Les Pyrénées, les Alpes du sud et l'Isère semblent en moyenne plutôt neutres. Ceci est probablement lié à la structure de leur offre mélangeant toutes les tailles de stations au contact d'une clientèle de proximité.



De façon générale, on constate que les séjours réalisés par les Français dans les Petites Stations sont en moyenne 35% moins chers que dans une Grande Station, mais également plus courts (5.4 nuitées en moyenne pour les Petites Stations contre 5.8 nuitées pour les Stations Moyennes et 6.3 nuitées pour les Grandes Stations). Les différences mesurées sur d'autres paramètres, comme le revenu moyen, la part d'enfants, la fréquence de pratique et le niveau de ski viennent conforter ces constats.

Et ailleurs  ?

On retrouve ainsi un schéma qui fait penser au modèle américain, mais que l’on peut également retrouver, selon les témoignages de professionnels sur place, en Allemagne ou en Autriche.

Ainsi la Basse Autriche, le land autrichien qui renferme la capitale Vienne, a consenti des efforts considérables pour restimuler l’activité de plusieurs petites stations de proximité, en se positionnant sur l’apprentissage et les pratiques ludiques pour les enfants et les débutants de la capitale située à proximité (2 millions d’habitants), et plus largement de la région. Les premières ‘Grandes Stations’ autrichiennes (par exemple Saalbach-Hinterglemm, Kitzbühel, …) se trouvent à plus de 4 heures de route de Vienne.

Retour sur les USA ...

Nous avions déjà abordé cette question en 2015 après un voyage d'étude aux USA organisé par le Cluster Montagne, ainsi qu'à l’occasion des Rencontres de Grand Ski en janvier 2017, en présentant notamment les constats faits aux Etats-Unis (dans ce qui suit vous comprendrez mieux pourquoi on parle de « élevage » …).

Certains observateurs y distinguent trois grandes catégories de stations : Breeders, Feeders & Leaders.

Breeders (stations « couveuses ») : des petites stations situées à proximité des grands centres urbains, dotées d’infrastructures sommaires, et visitées à la journée. Elles accueillent essentiellement des débutants et des enfants qui y font leurs premières glissades.

Feeders (stations « d’élevage ») : des stations de taille intermédiaire, situées à quelques heures des centres urbains, et dotées d’infrastructures plus complètes, dont par exemple des espaces freestyle ou de l’hébergement. Ces stations sont visitées à la journée ou pour des courts séjours.

Leaders : des grandes stations de séjour, dont une bonne partie se trouve dans les états du Colorado, Utah ou encore la Californie. Leur nombre est limité, et elles sont situées à plusieurs heures de vol pour la majorité des citoyens américains.



Ce modèle reflète une situation de fait et non le résultat d’une dynamique stratégique orchestrée. Il suggère que les Américains ont tendance à apprendre le ski à proximité de leur lieu de résidence dans des petites stations aux prix raisonnables, puis ils évoluent vers des stations un peu plus grandes, plus onéreuse mais mieux équipées, pour qu’enfin les plus enthousiastes et les plus aisés rejoignent les grandes stations éloignées et (très) onéreuses. Le groupe Vail Resorts (Vail, Beaver Creek, Breckenridge, Whistler Mountain, …) essaye d’ailleurs d’exploiter cette dynamique grâce à l’acquisition de 3 petites stations Breeders situées à proximité de grandes villes comme Minneapolis, Chicago et Detroit.

Moins Loin, Moins Long, Moins Cher ...

La mécanique décrite ici traduit une logique aussi banale que fondamentale : face à une pratique engageante, plutôt couteuse et qui requiert un temps d’apprentissage, le novice doit composer avec un risque perçu.  Le novice « achète pour voir », et se pose donc la question des efforts monétaires et non-monétaires à consentir pour essayer une activité dont il n’est pas certain qu’elle lui plaira. Il semble donc raisonnable de vouloir gérer ces risques en limitant l’engagement temps (et les congés à prendre), l’engagement financier, le temps de voyage et la complexité d’organisation.

La mécanique Moins Loin, Moins Long, Moins Cher a déjà naturellement pris forme dans plusieurs pays alpins, mais également en France. Elle pourrait inspirer des actions concertées ou spontanées qui renforceraient cette mécanique dans le but de faciliter le recrutement de nouveaux pratiquants de glisse dans les années à venir.

(*) Méthode d'enquête

Ce sondage Internet a été réalisé par LHM Conseil sur un échantillon représentatif du marché français des sports d'hiver, utilisant un processus de sélection en temps réel au sein d'un échantillon plus large de répondants représentatifs de la population française (issus d'un access panel consommateurs -- Aucune base de données clients ou fichier marketing direct, ni aucun réseaux social ou base d'abonnés à des newsletters n'a été utilisé). Le processus utilisé par LHM Conseil constitue la meilleure pratique pour obtenir une vision neutre et non-biaisée du marché, et elle est utilisée par les instituts de premier plan dans le monde entier.

La structure des résultats ainsi obtenus est par ailleurs validée par une analyse croisée avec des données économiques de sources différentes (fréquentation, divers enquêtes et études propres ou tiers)

Conditions d'enquête :

  • Échantillon de 983 répondants représentatifs des Français de 18 à 70 ans ayant une expérience récente des sports d'hiver (4 ans ou moins).

  • Recueil en ligne 27 novembre - 6 décembre 2017.

  • La bonne représentativité de l'échantillon est assurée par la méthode des quotas (âge, genre, revenu, région).


Pour plus de renseignements sur les résultats, la méthode ou les conditions d'enquête :

Willy Fux

LHM Conseil
T. +33 (0)9 62 34 19 30
M. +33 (0)6 17 29 84 47
wf@lhm-conseil.fr

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