Analyse de l’expérience client

Analyse de l’expérience et du parcours client

A travers l’analyse de l’éxpérience client, le marketing expérientiel permet de reconsidérer la notion de qualité et ce que l’on délivre au client, et surtout la façon de le délivrer ou d’interagir avec lui / elle. Au-delà de la conformité objective, on s’intéresse à la façon dont l’utilisation d’un service peut impacter l’état émotionnel et les représentations du consommateur, voire se transformer en un instant particulier dans une vie, offrant des ressentis et bénéfices qui dépassent la simple utilité.


Les enjeux :

  • Fluidifier le parcours client et éliminer ou réduire les irritants pour mieux transformer le prospect en client et le client en ambassadeur.
  • Capitaliser sur les effets fonctionnels aussi bien qu’émotionnels ou symboliques, pour dépasser l’approche purement utilitaire et ainsi augmenter la valeur de votre offre.
  • Créer, là où possible et utile, des moments de vie particuliers et donc de la valeur supplémentaire qui engagent le client envers votre marque.

Concrètement :

Nous pouvons travailler sur deux niveaux :

1 – Le parcours client présenté comme une succession d’étapes et de points de contact (touchpoints). Cartographier l’expérience client (par ex. par l’expérience mapping ou le Walk-Through Audit) et l’ensemble des points de contact parcouru sur le parcours client permet de :

– Fluidifier les parcours d’achat ou d’usage
– Mieux transformer un prospect en client
– Mieux transformer un client en prescripteur
– Éliminer les irritants
– Mettre le doigt sur des instants générateurs d’émotions  positives ou négatives,
– Révéler des espaces d’innovation ou d’amélioration,
– Comprendre comment les consommateurs embarquent mentalement l’expérience vécue au contact de votre marque.

2 – L’analyse de la valeur et la signification de l’expérience permet, sous une perspective psycho-sociologique et culturelle, de révéler les significations, motivations, désirs et représentations profondes reflétant les bénéfices recherchés, et quelle place votre produit prend dans la vie du consommateur.  Cette approche est fondamentale pour la bonne compréhension de la valeur que génèrent vos produits/services pour le consommateur.

Ce travail est particulièrement adapté sur des marchés matures, dans des contextes de concurrence forte, ou encore dans la consommation de services à forte valeur expérientielle (sport, tourisme et voyages, cinéma, réalité virtuelle, …), où la différenciation sinon la création de nouvelle valeur nécessite des approches nuancées.


Méthodes LHM

Il existe un large éventail de méthodes et techniques permettant de mettre en carte l’expérience client (Experience Mapping, Walk Through Audit, les techniques d’études qualitatives courantes et les approches ethnographiques, …), et LHM proposera une méthodologie adaptée à votre à votre domaine d’activité, mais également à la nature de l’expérience que l’on souhaite étudier : parcours d’achat, expérience de navigation, l’expérience shopping en point de vente, l’expérience de loisirs, de voyage etc.

 


Ce sur quoi nous aimons insister :

  • Impliquer vos équipes. Des ateliers de sensibilisation à l’expérience client et à l’orientation client permet de mieux appréhender et incorporer la notion d’expérience de la façon la plus naturelle et intuitive possible.
  • Travailler à chaud, au plus près du consommateur et de la situation de consommation.
  • Proposer des ateliers de création, de design et conseil en expérience client pour vous accompagner dans la transformation de votre offre.
  • Faire un suivi par enquête avec indicateurs quantitatifs permet de vérifier, de corriger ou d’alerter.

L’analyse du parcours et de l’expérience client utilise des méthodes d’étude qualitative que l’on ne répète pas forcément régulièrement dans le temps. Il est ainsi intéressant d’inscrire l’approche dans un suivi de l’expérience client ou de voix du client, permettant de continuer à capter des signaux en provenance des clients, et sur un autre plan, créer des indicateurs de suivi quantitatif de la qualité ou de la satisfaction, permettant de corriger, et alerter.

Transformer l’analyse en action …

La compréhension de l’expérience client et du parcours client permet également de nourrir des processus d’innovation et de création de nouveaux produits ou services ou des démarches prospectives. Ceci notamment grâce au Design Thinking, l’innovation par les usages, l’observation et les techniques inspirées de l’ethnographie, et autres méthodes créatives ou qualitatives.


Alternatives

Les enquêtes de satisfaction traditionnelles permettent également de révéler des moments critiques dans le parcours client. Elles sont plus faciles à mettre en oeuvre et ont l’avantage de pouvoir offrir un suivi quantitatif dans le temps, et ainsi stimuler en permanence les équipes et les actions correctives. Elles présentent cependant l’inconvénient de ne pas tout à fait atteindre la profondeur et le niveau de détail qu’offre une analyse d’expérience client.

Les études d’image, de positionnement et de motivation permettent de mettre en perspective le travail sur l’expérience afin de saisir la place que prennent vos produits dans la vie des consommateurs, et d’évaluer votre position concurrentielle.

Parlons-en !

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