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Où fabrique t-on les skieurs débutants ?



Face aux débats menés ces dernières années autour du renouvellement des pratiquants de sports de neige, nous avons souhaité approfondir notre -- et votre -- connaissance de la mécanique de renouvellement en France, et plus particulièrement sur sa dimension géographique et le choix de station. Notre interrogation s’est inspirée des constats faits dans d’autres pays, notamment les Etats-Unis, où les données suggèrent que plusieurs centaines de petites stations disséminées à travers le pays et situées à proximité (toute relative) des grands centres urbains servent de centres « d’élevage de skieurs » pour ensuite alimenter les grandes destinations plus lointaines.

Nous avons donc voulu savoir dans quelle mesure ce modèle est, ou serait, applicable à la France.

Dans ce but, nous avons interrogé (*) des pratiquant(e)s français(es) de sports d’hiver pour comparer la dernière station de sports d’hiver où ils/elles ont séjourné avec l’endroit où ils/elles s’étaient initiés au ski (ou snowboard) la toute première fois. Le résultat offre une image forte du parcours du pratiquant.

Au bénéfice d’une lecture simple et claire, nous avons segmenté les stations françaises en trois grandes catégories, selon leur envergure mesurée en Journées Ski vendues (JS) :

  • Petites Stations : moins de 400 000 JS

  • Stations Moyennes : de 400 001 à 1 000 000 JS

  • Grandes Stations : plus de 1 000 000 JS vendues


Sur le premier graphique ci-dessous, on observe que pour 46% des pratiquants français actifs aujourd’hui, leur initiation s’étaient déroulée dans une Petite Station, alors que cette catégorie de stations ne représente globalement que 33% des séjours produits par les Français.



Si l’on compare ensuite, pour chaque individu, la station du dernier séjour avec la station d’initiation, on observe un flux allant des Petites Stations en direction des Stations Moyennes et Grandes. Ainsi, parmi les clients actuels des Grandes Stations, 35% s’étaient initiés au ski dans une Petite Station, 24% dans une station de taille moyenne, et 41% avaient appris dans une Grande Station. Le mouvement n’est pas réciproque, puisque seulement 17% des clientèles actuelles des Petites Stations ont appris à skier dans une Grande Station.



Sur un plan géographique, on voit apparaître des massifs aux dynamiques d’apprentissage plus prononcées que d’autres. Les Vosges, Le Jura et le Massif Central, mais également une partie de la Haute-Savoie (hormis le Pays du Mont Blanc) semblent se profiler comme des étapes d'initiation déjà établies pour les clientèles venant de la façade ouest, le nord-ouest, le nord et le nord-est de la France. Le Pays du Mont Blanc, la Tarentaise, ou encore la Maurienne sont à l’inverse comparativement moins enclins à former les débutants complets. Les Pyrénées, les Alpes du sud et l'Isère semblent en moyenne plutôt neutres. Ceci est probablement lié à la structure de leur offre mélangeant toutes les tailles de stations au contact d'une clientèle de proximité.



De façon générale, on constate que les séjours réalisés par les Français dans les Petites Stations sont en moyenne 35% moins chers que dans une Grande Station, mais également plus courts (5.4 nuitées en moyenne pour les Petites Stations contre 5.8 nuitées pour les Stations Moyennes et 6.3 nuitées pour les Grandes Stations). Les différences mesurées sur d'autres paramètres, comme le revenu moyen, la part d'enfants, la fréquence de pratique et le niveau de ski viennent conforter ces constats.

Et ailleurs  ?

On retrouve ainsi un schéma qui fait penser au modèle américain, mais que l’on peut également retrouver, selon les témoignages de professionnels sur place, en Allemagne ou en Autriche.

Ainsi la Basse Autriche, le land autrichien qui renferme la capitale Vienne, a consenti des efforts considérables pour restimuler l’activité de plusieurs petites stations de proximité, en se positionnant sur l’apprentissage et les pratiques ludiques pour les enfants et les débutants de la capitale située à proximité (2 millions d’habitants), et plus largement de la région. Les premières ‘Grandes Stations’ autrichiennes (par exemple Saalbach-Hinterglemm, Kitzbühel, …) se trouvent à plus de 4 heures de route de Vienne.

Retour sur les USA ...

Nous avions déjà abordé cette question en 2015 après un voyage d'étude aux USA organisé par le Cluster Montagne, ainsi qu'à l’occasion des Rencontres de Grand Ski en janvier 2017, en présentant notamment les constats faits aux Etats-Unis (dans ce qui suit vous comprendrez mieux pourquoi on parle de « élevage » …).

Certains observateurs y distinguent trois grandes catégories de stations : Breeders, Feeders & Leaders.

Breeders (stations « couveuses ») : des petites stations situées à proximité des grands centres urbains, dotées d’infrastructures sommaires, et visitées à la journée. Elles accueillent essentiellement des débutants et des enfants qui y font leurs premières glissades.

Feeders (stations « d’élevage ») : des stations de taille intermédiaire, situées à quelques heures des centres urbains, et dotées d’infrastructures plus complètes, dont par exemple des espaces freestyle ou de l’hébergement. Ces stations sont visitées à la journée ou pour des courts séjours.

Leaders : des grandes stations de séjour, dont une bonne partie se trouve dans les états du Colorado, Utah ou encore la Californie. Leur nombre est limité, et elles sont situées à plusieurs heures de vol pour la majorité des citoyens américains.



Ce modèle reflète une situation de fait et non le résultat d’une dynamique stratégique orchestrée. Il suggère que les Américains ont tendance à apprendre le ski à proximité de leur lieu de résidence dans des petites stations aux prix raisonnables, pour ensuite évoluer vers des stations un peu plus grandes, plus onéreuse mais mieux équipées et, enfin, pour que les plus enthousiastes et les plus aisés, rejoignent les grandes stations éloignées et (très) onéreuses. Le groupe Vail Resorts (Vail, Beaver Creek, Breckenridge, Whistler Blackcomb, …) essaye d’ailleurs d’exploiter cette dynamique grâce à l’acquisition de 3 petites stations Breeders situées à proximité de grandes villes comme Minneapolis, Chicago et Detroit.

Moins Loin, Moins Long, Moins Cher ...

La mécanique décrite ici traduit une logique aussi banale que fondamentale : face à une pratique engageante, plutôt couteuse et qui requiert un temps d’apprentissage, le novice doit composer avec un risque perçu.  Le novice « achète pour voir », et se pose donc la question des efforts monétaires et non-monétaires à consentir pour essayer une activité dont il n’est pas certain qu’elle lui plaira. Il semble donc raisonnable de vouloir gérer ces risques en limitant l’engagement temps (et les congés à prendre) et l'exposition sociale qui y est associée, l’engagement financier, le temps de voyage et la complexité d’organisation.

La mécanique Moins Loin, Moins Long, Moins Cher s'est déjà naturellement installée dans plusieurs pays alpins, dont la France. Elle pourrait inspirer des actions concertées ou spontanées qui renforceraient cette mécanique dans le but de faciliter le recrutement de nouveaux pratiquants de glisse dans les années à venir.

(*) Méthode d'enquête

Ce sondage Internet a été réalisé par LHM Conseil sur un échantillon représentatif du marché français des sports d'hiver, utilisant un processus de sélection en temps réel au sein d'un échantillon plus large de répondants représentatifs de la population française (issus d'un access panel consommateurs -- Aucune base de données clients ou fichier marketing direct, ni aucun réseaux social ou base d'abonnés à des newsletters n'a été utilisé). Le processus utilisé par LHM Conseil constitue la meilleure pratique pour obtenir une vision neutre et non-biaisée du marché, et elle est utilisée par les instituts de premier plan dans le monde entier.

La structure des résultats ainsi obtenus est par ailleurs validée par une analyse croisée avec des données économiques de sources différentes (fréquentation, divers enquêtes et études propres ou tiers)

Conditions d'enquête :

  • Échantillon de 983 répondants représentatifs des Français de 18 à 70 ans ayant une expérience récente des sports d'hiver (4 ans ou moins).

  • Recueil en ligne 27 novembre - 6 décembre 2017.

  • La bonne représentativité de l'échantillon est assurée par la méthode des quotas (âge, genre, revenu, région).


Pour plus de renseignements sur les résultats, la méthode ou les conditions d'enquête :

Willy Fux

LHM Conseil
T. +33 (0)9 62 34 19 30
M. +33 (0)6 17 29 84 47
wf@lhm-conseil.fr

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Classement, vu du Royaume Uni : quelle station de ski a la meilleure réputation ?
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Au cours d’un sondage (1) réalisé par LHM Conseil en octobre dernier auprès d’un échantillon représentatif des pratiquants britanniques de sports d’hiver, nous avons souhaité mesurer la réputation des stations de ski (Vous trouverez une note sur la méthode et la notion de réputation plus bas). Le classement est proposé ci-dessous.

LE TOP 3
Les 3 stations dans le monde ayant la meilleure réputation aux yeux du public britannique :



Classement du TOP 32
(32, car y a quelques ex-aequo)





À savoir ...

  • Après le top 32, on retrouve notamment : Sauze d'Oulx, Lake Louise, Ischgl, Sestrière, Cervinia, Jackson Hole, Breckenridge, Crans Montana, Mayrhofen, Engelberg, Calgary, Mont Tremblant, Are, Grindelwald, Serre Chevalier, Heavenly, Andermatt, Obergurgl, Grandvalira, Flaine, Winter Park, Schladming, Zell am See, Val Gardena.

  • Les femmes citent plus facilement Méribel, Chamonix, Courchevel, St. Anton et Zermatt.

  • Les hommes de 45 à 54 ans citent plus souvent le top 3 Whistler, Val d’Isère et Aspen.

  • Les hommes de 55 ans et plus citent plus fréquemment Méribel, Zermatt, St. Moritz, Kitzbühel, St. Anton, Lech/Zürs.

  • Les jeunes de 18 à 34 ans privilégient plus facilement Val Thorens.

  • Les bons skieurs citent plus fréquemment Val d'Isère, St. Anton, Whistler, Aspen, Les 3 Vallées, Zermatt, Chamonix, St. Moritz, Verbier, Tignes, Vail et Ischgl.

  • Marques composées : moyennant quelques corrections d'orthographe, nous avons restitué les noms des destinations tels qu'ils ont été enregistrés dans le cadre de la question ouverte. Aucun répondant n’a par exemple écrit Whistler Blackcomb, Aspen Snowmass, Chamonix Mont-Blanc ou St. Anton am Arlberg.

  • Destinations composées : pour des raisons similaires, nous n'avons pas regroupé les mentions pour Davos et Klosters, ni celles pour St. Anton et Lech, ou encore pour Morzine et Avoriaz. Regroupées, ces destinations "composées", souvent mises sur le marché ensemble, auraient des places plus favorables dans le classement.

  • Le terme 'ski resort' (station de ski) est parfois plus facilement associé à la notion de domaine skiable qu'à un village ou une commune. C'est pourquoi les 3 Vallées, en réponse à une question ouverte, apparaissent également dans le classement. D'autres noms de domaine skiable ont également été cités, mais moins fréquemment : Kronplatz, Espace killy, Via Lattea, Portes du Soleil, Grand Massif.


Mention spéciale pour ...

  • ... Val d'Isère, pour la créativité orthographique qu’elle suscite. Si le nom Val d’Isère se prononce très bien à l’Anglaise, l’orthographe semble plus difficile.

    • Petit florilège : « Valdazere », « Val d'sair », « val de sere », « valdesire », « val de zare », « Val d'esere », « Val de s'heur (spelling??!!) » (Ce dernier a exprimé ses propres doutes sur l’orthographe).

    • D’autres, comme Kitchbull, Kerseval, Cloysters, Isgul, Mirabel et Chemeny (*) souffrent du même effet, mais dans de moindres proportions ….. Preuve, s’il en fallait, que la réputation se propage très bien par le bouche à oreille … le vrai.
      (*) Si vous y appliquez votre meilleur accent anglais ça devrait ressembler à Kitzbühel, Courchevel, Klosters, Ischgl, Méribel et Chamonix.



  • ... Val Thorens, pour s'occuper des jeunes. Offspring skiing in Val Thorens !

  • ... Les 3 Vallées / 3 Valleys, seul nom de domaine skiable dans le top 30, et de plus cité en Français ou en Anglais selon le répondant.


Réputation et part de marché ...

En calculant le rapport entre la « part de réputation » et la part de marché réelle, on observe une aspiration très forte envers les stations nord-américaines : la part de citations est 3 à 4 fois supérieure à leur part de marché effective.




Lecture : Le nombre de fois que les stations canadiennes sont citées pour leur réputation est 3,9 plus élevé que la part de marché réelle (sur le marché britannique) de l'ensemble des stations canadiennes.

Pourquoi ce classement ?

Intégrant image, notoriété, crédibilité et confiance, la réputation est un indicateur puissant pour mesurer le potentiel de croissance d'une entreprise. D'une certaine manière, la réputation est le reflet des scores de recommandation (par ex. NPS).

La réputation, c'est une image qui voyage...

Proche de la notion d’image de marque, la réputation se construit également à partir de l'ensemble des représentations que l’on a à l’égard d’un objet : une entreprise, une marque ou une personne. Cependant, une différence existe entre les deux notions, aussi essentielle que subtile au premier abord : là où l'image concerne les croyances qu'un individu porte à l'égard de l'objet, la réputation correspond aux croyances que l’individu a sur les croyances des autres à l’égard de cet objet (également appelé méta-croyance). En d'autres termes : ce que l'on croit que les autres croient, sans nécessairement avoir consommé ses produits.

La réputation révèle ainsi la mesure dans laquelle l’image de marque se propage réellement auprès de l'ensemble des publics, sur base notamment de la crédibilité, la confiance et l'estime que suscite la marque. Au prix d’un raccourci pour lequel on m’excusera, la réputation peut ainsi être comprise comme un effet produit par la somme des recommandations et autres signaux émis (incluant attitudes et opinions) au sujet d’une marque par l’ensemble des individus et organisations qui ont été directement ou indirectement à son contact.

C’est pourquoi la réputation se mesure auprès de l’ensemble des publics, alors que la mécanique de recommandation se mesure avant tout, mais pas exclusivement, chez les consommateurs d’une marque ou d’un produit.

Même si réputation et notoriété sont corrélées, la dernière ne suffit pas à elle-même. On peut bénéficier d’une bonne notoriété sans avoir une bonne réputation, d'autant plus que la notoriété en soi ne dit  pas grand chose sur les croyances et opinions qui circulent au sujet de la marque.

Enfin, ne confondons pas réputation et qualité. Les interactions entre toutes ces notions sont fortes mais complexes, et une réputation moins marquée ne suggère pas forcément une qualité moindre. Et inversement.

La réputation, c'est une image qui voyage, et plusieurs facteurs très différents peuvent la faire voyager plus ou moins loin ...

(1) Méthode d'enquête

Conditions d'enquête :

  • Échantillon de 988 répondants représentatifs des britanniques de 18 à 70 ans ayant une expérience récente des sports d'hiver.

  • Recueil début octobre 2017.

  • La bonne représentativité de l'échantillon est assurée par la méthode des quotas (âge, genre, revenu, région).

  • La question sur la réputation est une question ouverte, avec la possibilité de citer 3 stations dans un ordre allant de "1er" à "3ème". Les répondants citent les stations, qu'ils les aient déjà visitée ou pas.


Ce sondage Internet a été réalisé sur un échantillon représentatif du marché britannique des sports d'hiver, utilisant un processus de sélection en temps réel au sein d'un panel consommateurs représentatif de la population britannique (issu d'un access panel -- Aucune base de données clients ou fichier marketing direct, ni aucun réseaux social ou base d'abonnés à des newsletters n'a été utilisé). Le processus utilisé par LHM Conseil constitue la meilleure pratique pour obtenir une vision neutre et non-biaisée du marché.

La structure des résultats ainsi obtenus est par ailleurs validée par une analyse croisée avec des données économiques de sources différentes (fréquentation, arrivées dans les aéroports, divers enquêtes et études propres ou tiers issues des différents pays de destination ...). La qualité de l'échantillon offre en même temps de nouveaux insights sur la structure et la taille du marché britannique du ski, les modes de consommation et les attitudes vis-à-vis du Brexit.

ENGLISH version

 

 

Pour plus de renseignements sur les résultats, la méthode ou les conditions d'enquête :

Willy Fux

LHM Conseil
T. +33 (0)9 62 34 19 30
M. +33 (0)6 17 29 84 47
wf@lhm-conseil.fr

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Nombre de séjours/hiver en fonction de l'origine géographique

Nombre de séjours par hiver selon origine géographique

Chaque année, environ 7.7 % de la population française part aux sports d’hiver(1). Ce taux de départ varie évidemment légèrement d’année en année, suivant les conditions de neige et la conjoncture.

Moins connu, un tiers des partants réalise deux séjours à la neige ou plus pendant la même saison.

La moyenne nationale s’élève ainsi à 1.6 séjours par hiver. Autrement dit, les 5.1 millions de Français partants aux sports d’hiver produisent environ 8.2 millions de séjours aux sports d’hiver chaque année.

La fréquence de pratique est corrélée au temps de voyage et à la densité de l'offre. Ainsi, avec plus de 2 séjours par hiver, les habitants de Rhône Alpes apparaissent comme les plus gourmands.

Chiffres issus de l’observatoire VYVO, réalisé par LHM Conseil(2), ainsi que du Suivi de la Demande Touristique (TNS Sofres pour la Direction du Tourisme – DGCIS). L’observatoire VYVO suit les comportements et jugements des séjournants en station de sports d’hiver depuis 2010. Il est réalisé pour le compte de dix stations françaises dont les clients actifs sont interrogés après leur séjour, et il est complété, chaque hiver, par un sondage stratifié sur un échantillon de 1000 répondants représentatifs des français ayant séjourné en stations de sports d’hiver.

(1)Séjours avec nuitées sur place, hors skieurs de proximité, qui pratiquent ‘à la journée’ (les ‘excursionnistes’).

(2) Avec la collaboration de G2A Consulting

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